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高端Lab转正 lululemon押注新势力
2020-01-17 19:23 北京商报网   
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 时隔十年之后,加拿大瑜伽运动服零售商lululemon旗下高端品牌Lab终于转正,试图成为运动品牌中高端产品线的新势力。近日,lululemon正式宣布,推出高端品牌Lab,其产品将上架lululemon在线商城以及北美、欧洲和亚洲的45家门店。

lululemon推出Lab并非偶然,早在2009年,lululemon就推出了Lab概念品牌,并在温哥华和纽约开设了3家体验店。lululemon希望Lab成为独立品牌,不断拓展其产品线,与传统的高端运动品牌展开竞争。不过,从上市节奏看,Lab已经落后于其他品牌同行。尽管近年来通过女性瑜伽运动定位小众的lululemon获得了消费者一定的品牌忠诚度,但是在用户规模和影响力处于成长期的局面下,lululemon还要面临产品多样化的考验。

概念品牌转正

日前,北京商报记者发现,lululemon旗下高端品牌Lab已在全球官网上架。Lab品牌发布44款全新服饰,价格相较lululemon品牌平均高出30%,在80-500美元不等。Lab设计以极简主义为主,包括男装系列、女装系列以及少部分中性服饰,其中一些服饰以宽松简约为特色,因此与lululemon走的贴身设计路线完全不同。

实际上,随着越来越多的人开始选择将运动服穿到户外和一些日常休闲场合,越来越多的新兴品牌开始用运动功能性面料打造街头和办公服饰。

lululemon也不例外。资料显示,lululemon于1998年在加拿大创立,品牌抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场。由于定位于瑜伽的小众市场,lululemon通过与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作,以及赞助社区瑜伽课程,迅速积累了规模庞大的粉丝。

在今年的投资者大会上,lululemon公布了五年规划,2023年,男装和电商贸易业务销售翻一番,国际市场收入进步至4倍以上,年复合增长率达15%。这一目标直接推动了Lab的独立发展,lululemon希望Lab成为高端运动市场的新势力。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,对运动品牌而言,单一品牌运作到一定程度时难免遭遇目标市场的饱和瓶颈,lululemon经营新品牌,填补更加高端的目标市场成为一种选择。但lululemon孵化高端品牌,看似是在做品类延伸,但脱离了瑜伽体验营销,难免会有画蛇添足的嫌疑。

新势力增长危机

在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下,lululemon逐渐从众多运动服饰品牌中脱颖而出,成为年轻女性运动时的首选。

财报显示,2018财年,实现33亿美元营收,同比增长25%,净利润为4.84亿美元,毛利率达到了55.2%,该品牌已经连续8个季度实现盈利增长。在北美以外地区,2018年的销售额为3.6亿美元,在2018年四季度亚洲地区增长了70%。

漂亮的财报得益于押宝男装、电商、国际市场等战略转型的成功。按照计划,lululemon还将持续做一些新尝试,比如持续扩大男性市场影响力,进军运动鞋领域,尝试免洗洗发水、除臭剂、唇膏等个人护理领域,未来将直接参与到Nike、adidas、UA的竞争之中。

不过,定位小众的lululemon想要实现持续增长并非易事。有消息称,lululemon已决定终止旗下童装业务Ivivva,将更多资源放在成年人运动休闲市场。该公司预计将于2020年年中关闭最后7家Ivivva独立门店,与此同时,该产品线还将逐步撤出lululemon品牌门店。

Ivivva业务缩减的同时,lululemon将更多资源放在成年人运动休闲市场,尤其是男性和高端业务。业内普遍认为,在业绩持续向好的情况下,抛弃童装业务,推出全新品牌,lululemon将更聚焦其高端市场的受众群,但小众品牌走大而全兼顾高端的产品路线,能否保持高速的增长,仍需要市场考验。

程伟雄表示,在自己并不擅长的品类延伸,那么就必须在价格上妥协,扩大分销或增加营销投入。目前看来,从小众品牌孵化新品牌的模式还没有成功案例,lululemon想要维持增长,仍会有很长的路要走。

中性化挑战

事实上,lululemon遇到的远不止“以小博大”,lululemon英文直译过来的意思为“露露柠檬”,这个偏于女性化的名字已成为向中国男性消费者推广的障碍。北京商报记者在调研了部分男性健身爱好者后发现,大多数人都认为lululemon偏于女性化。对此,lululemon也在中文网站上冠以“露露乐檬”的中文名称,希望变成一个双性别品牌。

值得关注的是,Lab的定位也强调中性化。在设计上,Lab也极力去掉突出女性形象的曲线设计和缝纫要素,开始挖掘男性潜在的市场空间。

业内人士认为,在小众市场趋于饱和下,为了满足更多元的客户需求,运动品牌会在常规的主线业务运营之外开拓小众新市场,但过去lululemon的女性瑜伽定位能否改变,让更多的男性消费者接受,这显然需要lululemon营销团队做更多的准备。

同时,国际市场中,lululemon也将中国视作增长引擎。2018财年,lululemon在中国线上销售额增幅为140%,在中国内地的门店已有26家。

不过,北京商报记者走访北京部分lululemon品牌门店发现,目前Lab的系列产品尚未进店。一位lululemon的销售人员表示,Lab在中国市场几乎空白,lululemon未来肯定会增强Lab在中国市场推行,但何时进入中国内地市场并没有明确的公告。

同时,在lululemon中国官网上,Lab的信息也查询不到。对于Lab何时进入中国市场的问题,北京商报记者以邮件形式采访lululemon,截至发稿,未收到回复。

程伟雄表示,作为lululemon的竞争对手,Nike已推出概念支线产品,其中在去年已有3家门店落户中国。Lab想要在高端市场走出一片自己的天地,从瑜伽变成一个健康生活方式品牌,不仅要看产品创新能力,获得男性消费者的认可,同时,中国市场也将是考验其成长性的关键。

北京商报记者蓝朝晖/文并摄

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责任编辑: zhangyuqing

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